文_中国制造网品牌宣传部
    2008年的一场经济危机造成了全球范围内的经济衰退，许多企业经历着发展中的寒冬阶段。在严峻的经济形式下，作为企业重要资产的品牌构建又应该何去何从，是听之任之发展，还是在经济严峻情况下继续加强品牌建设，那又应当如何加强建设呢？

正确认识品牌的内涵
    著名营销学家菲力普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务，并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。
    他认为，品牌至少包括六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性及用户。可以看出，一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性，这就是品牌的附加值，即品牌价值确定的基础。
    正如一句话所说：“产品背后是品牌，品牌背后是文化。”
    对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用，对品牌的准确理解至少应该包括两个层次的内容：品牌和产品及其服务是紧密联系不可分割的，品牌表面是产品不同的标识，实质上代表了企业及企业生产产品、所提供服务的差异性。企业产品的品牌的差异性，不仅仅取决于企业产品及其服务的差异性，而且受到消费者对企业产品及服务的认知，体现出来的就是品牌的文化价值与个性。

重视品牌的价值
    品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特曾提道：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
    品牌是一个企业重要的无形资产，影响着企业的方方面面，事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，Google、可口可乐、微软都有极高的品牌价值，日化老大宝洁公司也十分善于经营自己的品牌。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

经济危机下的品牌建设
    品牌作为一种经济形态，也必然要受制于一定的社会经济条件。在当前经济不景气的情况下，品牌也应当结合经济情况进行建设。但是在许多企业存在的一个误区是，往往投加大量的广告费以期打响品牌知名度，而不注重品牌美誉度的创建，这样或许在短时间内能获得利润，可一旦遭遇经济危机，企业不再有足够的能力大打广告时，商品就会慢慢淡出人们视线。而真正的品牌是那些经得起各种考验，融合了知名度与美誉度的品牌，是消费者的“消费信仰”。
(一)产品质量永远是企业创品牌的基础
    “三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”的理念如今指导着许多企业努力塑造自己的品牌形象，希望把自己打造成名牌产品，但却往往忽视掉了产品的质量，“忽悠”了消费者。如果一个企业想把产品品牌做大做响，质量是基础。在经济危机这样一个特殊的时刻，世界许多关注目光投向中国，为中国许多企业提供了走向国际市场的机会。因此，企业如果想提升自己的品牌资产，就一定要在产品质量上精益求精，追求不懈。
    在产品质量能够得到保证的同时，企业还要注意选择适当品牌的营销策略。
    首先需要做到的是，给消费者更多的精明选择。经济萧条的时候大家一分钱都要掰成两半来花，但是，简单地给消费者以折扣是不够的。中国人想省钱，但更想在省钱的同时证明自己在花钱上是精明的，所以，要让消费者觉得是在精明地花钱。
    其次是重新定义产品功用。不讲欲望，讲实际需求，将生活中缺乏某个产品带来的负面效果。同一个高端产品，经济萧条的时候可能不能强调给顾客带来的奢侈享受，应该突出其相对更加实际的功用。
(二)与消费者共渡难关
    在危机情势下，企业维系消费者的消费信心是十分重要的，因此企业可以采取适当的降价促销措施，使消费者感受到企业与其的正面互动，虽然可能使企业损失了短期利润，但却不失为一种长期发展策略。
    厂家在最困难时期可通过让利借机打造诸如关怀消费者的企业形象，以提高品牌在消费者心目中的知名度、美誉度，抓住“危”中之“机”，在此过程中培育自身品牌力，赢得消费者的感情资源。危机过后，企业自然更会受到消费者的青睐。
    在对待消费者的态度上，品牌推广需要这样一个变化——从硬销售转到软销售，从机会主义转到实质关怀。受金融危机的影响，全世界的顾客都有焦虑感，公司要传递出真诚关心消费者的信息。
    从商业角度来说，中国人对商业的信任度还比不上对其他机构的信任，中国政府有79%信任度，媒体是63%，那些非政府组织有55%，而商务只有54%，所以公司一定要打造自己的诚信度，把重心放在规模上面。
    这时候，就要在危机中要表现更大的同理心，如果在经济萧条的时候语调还是插科打诨开玩笑是不管用的，也是不合时宜的；一点点的幽默是可以的，但现在绝对不是开玩笑的时刻。这个时候，做品牌要宣扬的公司作为企业公民如何乐于助人帮助那些乐于助人的人，而不是单单讲自己的产品。
(三)改变营销策略
    面对严峻的经济形式，许多企业为缩减开支，纷纷停止或减少促销活动。但一旦停止宣传，消费者可能就慢慢将你淡忘。
    因此企业可以考虑将促销活动从昂贵的广告转向低成本的事件营销，公关活动这些更切近消费者利益的营销方式。让消费者心甘情愿地接受此品牌，如在各大企业纷纷裁员的时候，长虹企业发表声明表示决不裁员。不仅让消费者感受到品牌的人性化，也让消费者感受到了品牌的抗冲击力，提升产品在消费者心目中的形象。
    又如盛大网络公司在一片减薪声提出其所发员工薪水不降反升，在大众看倦了裁员减薪的新闻后着实吸引了大家的眼球，引起了各方的关注。在经济形势不好的情况下，也正是各个行业中的企业进行博弈的时候，加大传播会更有助于品牌的建设，因为积极正面的传播会在这样一个低迷的时刻仿佛给社会带来希望。在金融危机的背景下也能够保证足够的营销传播的企业和品牌将会比其他的对手更可能增加市场占有率。
(四)品牌因消费者而改变
    在不同的经济情况下，不同的消费能力下，产品的宣传口号，广告策略也应当因时而异。如曾在奥运期间改变广告的耐克公司，广告语即变为“爱运动，即使它伤了你的心”，这一变动适时，及时起到了积极的公关作用。
    那么，在消费者消费能力下降的时候，企业的口号宣传又当如何变化呢？
    消费者在当前金融危机的背景下的心态较为复杂，消费信心会下降，因此如金融品牌就更要强调情感的交流和诉求，将传播重点转向安全性和透明度；一些以往的高档品牌可以将重点转向品牌亲和力的塑造和消费者利益，如“和您在一起”的口号，并开展一些促销活动。真正建立和促进消费者的消费信心，和消费者站在一起，从消费者的利益出发，这样建立起来的品牌才能赢得消费者极大的忠诚度和信赖度。

品牌建设的时机与可持续性
    分析一些难以产生理想效益的企业，一个重要原因就是急功近利，方案欠筛选、切入市场时机把握不准，难以实现经营初衷的根源。
    对于进行品牌推广的企业而言，在推广前必须要充分了解市场信息和顾客需求情况，掌握最新的一手资料，在此基础上采取“走出去请进来”、集思广益的做法进行多种方案的构想。然后，在成功率较低的粗线条设想中确定方案。再后来，在形成概念的基础上进行试验。餐饮企业要站在消费者的立场上考虑，根据消费者的需求创意发展，可以通过各种方式征求顾客的意见。
    另外，在营销上要把握导入市场的时机。在导入市场之前，首先就要分析市场中出现了什么样的状态，自己的企业能否在这种态势下脱颖而出。
    品牌是一个持续沟通的结果，是坚持的结果。适当的降价促销是可以的，但如果以此为唯一手段则不可取，因为价格是品牌价值最重要的表现，一旦在消费者心里形成就不可轻易改变。改变要给足消费者理由，否则都将对品牌形成伤害。品牌价值是在任何环境下都需要坚持的。
从积极面看，每一次危机也都会是企业一次机遇。因为竞争对手与你一样在经历着经济不景气带来的烦恼，如果你的竞争对手此时选择了退出，而你完全有可能借助此次时机将你的竞争对手打败，扩大你的市场份额。
    富有远见的企业管理者面对经济问题，考虑的并不是“如何在危机中生存”，而是“如何在危机期过后有更大的发展”。

综上，经济危机虽然给许多企业带来了大范围的冲击，但企业应该利用危机，化险为夷。从不同的角度以不同的形式继续品牌建设，更需不失时机出奇制胜，培养忠诚客户。当企业走过经济“寒冬”，就将迎来生机勃勃的大好“春天”。

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